出品 | 搜狐汽车·E电园
作者 | 许书怀
编辑 | 许书怀
编者按：新冠疫情已然成为了全人类共同面对的危机，如车展这类大型集会活动纷纷被迫取消或延期，对于参展商来说，也不得不调整原本的宣传节奏，并将营销重心临时转为线上。基于形式多样的互联网技术和平台，疫情之下线上营销迎来了小阳春。那么车企是否会就此将营销重心转为线上呢？疫情消散之后线上营销能成为主流形式吗？
2020年的新冠疫情现在慢慢的变成了全人类共同面对的疾病危机，在日内瓦宣布取消车展之前，两年一度的北京车展也宣布延期，这对于许多参展商来说，车展延期，此前规划好的产品营销节奏也不得不被迫更改。
[ · 车展取消 新车传播节奏受一定的影响 ·]
车企选择在车展上发布新产品、新技术主要是为了能借助车展的关注度增加曝光量，而通常一款新产品的上市发布，其准备工作早在一年或半年前就慢慢的开始了。对于每款重磅产品，都存在特定的宣传周期和节奏，以此来保证产品的持续曝光。而车展取消无疑打乱了原本规划好的宣传节奏，尤其是对于有重磅新车发布的车企来说。
爱驰U6 ion线上发布会
来自中国的造车新势力爱驰汽车正处在拓展欧洲市场的关键时期，原计划在日内瓦车展上亮相新车爱驰U6 ion以及进行欧版爱驰U5的发售，车展取消后，只能临时改成线上发布。线上发布会虽然同样可以传递主要的信息点，但是在对展车的体验解读以及和高层面对面访谈等涉及线下方面的内容就相对式微了。
根据爱驰此前的判断，欧洲将是继中国市场后下一个普及电动车的地区。同时目前的欧洲，基本上没有和爱驰U5同一定位的竞品，所以对于爱驰而言，如果能准确把握进入欧洲市场的节奏和时机，将会对未来爱驰开拓欧洲市场起到重要带动作用。在疫情影响下，爱驰上饶工厂的产能也受到上游供应链的制约，从而影响了欧版U5的推出，推迟了进入欧洲市场的进程。
视线转到国内，在日内瓦车展宣布取消之前，原定于在4月21日举办的北京国际车展也宣布延期，许多计划在北京车展亮相/上市的重磅新车也不得不延期或转为线上。
广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇
“车展取消，确实影响比较大，我们全新的Aion LV亮相及预售工作将考虑转在线上开展。”广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇对搜狐汽车·E电园表示。此外，来自新宝骏的纯电动微型车E300(参数|图片)此前也计划在北京车展上向媒体展示更多E300跨界融合的信息，但由于车展时间的推迟，新宝骏E300的战略节点也被迫进行了调整。
将在北京车展上上市的重点新能源车，诸如上汽荣威Ei6(参数|图片)、小鹏P7(参数|图片)等都将受到车展延期的影响。假如车展延期至6月举行，那么上半年发布的车型可能会扎堆到一起，如何能够在消费者关注度被分散的情况下做到脱颖而出，就要考量传播的力度、创新性和产品力是否够强大了。
根据华创证券2月2日出具报告预测，2020年悲观情况下，乘用车销量最多或将下跌8%。对于原本就遇上车市寒冬的车企来说，今年的压力无疑会更大，而车展的推迟也会把许多上半年应该完成的工作延迟到下半年，车企之间的竞争将会愈演愈烈，马太效应也将会愈发明显。
[ · 线上创新各显神通 对冲疫情带来的负面影响 ·]
面对今年更加严峻的竞争环境，既然疫情期间在线下做不出太多文章，那么线上就成了群雄逐鹿的主战场。线上展厅、VR看车、线上社群营销、线上直播云购等形式丰富多样。还有的车企高层直接变身主播，亲自上阵进行产品宣传。
新宝骏CMO首席营销官付昊
新宝骏CMO首席营销官付昊亲自上阵，变身直播间的主播，依靠诙谐幽默的语言、详实得当的内容，获得了较高人气，同时针对疫情期间消费者关注的痛点送出了空气净化器升级以及购车优惠等诸多福利，收获了可观的销售线索。“我直播，（热度）打破了平台历史记录，线索也高速上涨。”付昊自豪地说。
据乘联会公布的2月份销量数据初步判断， 2月份的乘用车市场零售量或将同比下滑80%。在汽车销售存在较大压力的情况下，像付昊这样的车企高层投身一线进行直播的例子不在少数。开展线上营销、创新营销形式，虽是车企在特殊时期的无奈之举，但从另一方面看，如果能充分的利用互联网工具，对扩大品牌美誉度，甚至直接转化成销售线索都起到了有益作用。
VR展厅
广汽新能源也通过其专属APP，开展了VR看车，线上直播等传播方式，并且在线下提供送车上门试驾服务与之进行配套。同时广汽新能源还针对疫情开展了未来“健康车”的研发企划工作，获得了社会普遍关注。
据广汽新能源肖勇介绍，“就算没有此次疫情，（广新的）营销策略重心也在往线上转移，这是因为客户流量喜好及常规项目线上了解更便捷决定的。此次疫情加快了趋势进程。”
小鹏汽车通过云直播、云看车微信群等方式满足消费者的看车需求，同时提供线上一站式购车服务、在线远程贷款服务、同城上门送车交付服务免除消费者购车之患。同时小鹏汽车向搜狐汽车·E电园表示“虽然经历了疫情，但小鹏汽车在整体战略目前没有重大调整。很多人认为今年将出现更大规模的行业洗牌，所以（小鹏）要做好准备，练好内功，当市场恢复时把握机会。”
根据搜狐汽车·E电园此前的走访，多数车企经销商都开展了线上直播、与销售微信视频看车等方式来满足消费者的看车需求，同时多数经销商也都提供上门试驾等贴心服务。一些车企面对疫情压力，也会选择推出各种优惠政策，刺激消费者购车积极性。
总体来看，疫情期间的线上营销重点可大致分为两个部分，一是将产品信息或是优惠政策等通过互联网手段进行线上化传播，扩大宣传范围保持传播热度。二是解决随疫情而出现的痛点，比如“N95汽车”、健康汽车等理念的大力宣传。
通过最近一段时间对线上新营销的有益探索和创新，营销形式百花齐放，创新玩法层出不穷。虽然此时的线上宣传很难直接转化成销售数据，但在这个特殊时期线上新营销也展现出来了独特的优势，对未来营销行为的转变将起到重要参考作用。
[ · 车企营销重心会就此转为线上吗？ ·]
对于疫情下新型线上营销展现出来的优势，广汽新能源肖勇认为，营销重点就此转为线上还不是时候。“因为客户购买好的汽车产品，还是需要体验的。现在的VR技术和网速，真实还原线下体验感还差得远。我觉得（当）线上虚拟体验基本可以还原线下试驾感受了，就是时候了。”肖勇解释道，而线上时代的到来需要强大的、价格亲民的VR技术上的支持，对于具体的时间，“可能到6G时代吧。”肖勇预测道。
爱驰汽车总裁付强
同时爱驰汽车总裁付强在此前接受搜狐汽车·E电园采访时也表达了对新营销模式的看法：“我还是比较看好新的营销模式，但我们没有对此抱有过多的希望，过多的期望值也不是一个正确的态度。”付强没有一言以蔽之，不过分期待，也没有轻视其影响。
而新宝骏一直在思考突破线上营销的策略并且在探索实践，不过目前疫情拐点已出现，再加上线上营销对于用户媒体体验的局限性，新宝骏的后续营销战略不会重点转线上，将会探索出线上与线下结合的模式。
小鹏汽车在疫情期间进行了诸多线上营销尝试，这些经验都会为未来构建更完善的线上销售服务提供参考。相信随着技术进步，智能汽车销售的非线下化未来会成为趋势，但是这需要企业销售服务、市场、信息化等多个部门的合作。这一轮疫情，换个积极地角度思考，应该会成为小鹏汽车推动线上销售服务模式进一步完善的机遇。
能够准确的看出接受媒体采访的车企领导首先肯定了线上营销整体向好的未来趋势，但大家基本一致认为目前谈线上营销成为主流还远不成熟，并不把过多期望寄托于此。不过疫情期间显现出来的线上营销优势也值得我们后续借鉴。
总结来说线上营销共展现出了四大优势，一是线上获取常规信息更便捷。疫情期间出行受阻，对于有购车需求的消费者便可通过AR展厅等方式了解新车，和线下相比能节约大量时间和金钱成本；二是快速聚集目标消费人群。网络直播可以快速实现目标消费者的精准聚集，良好的互动属性也让我们消费者有更多的参与感，营销效果将会被叠加；三是低成本转化销售线索。线上直播能产生类似网红带货的效应，再配合送车上门试驾的等配套服务，可以使其采用较低成本获得更多的销售订单；四是培养消费者线上看车习惯。疫情时期的线上营销也可以看做是对消费者的集中“培训”，将会加速营销线上化的速度。
毫无疑问，疫情加速了企业对线上营销的探索，同时也提供了进行线上营销试验的契机。基于当前的网络技术，讨论线上营销完全取代传统营销还为时尚早，不过也不能说这不是一个有益的尝试，疫情加速了线上新营销形式的发展，同时也在某些特定的程度上个培养了消费者获取车讯的习惯，当疫情过后也许此时探索出来的成功经验将会继续延续下去。
